Почем реклама для народа?

До конца прошедшей недели все заинтересованные стороны, которых касается новый законопроект о рекламе в Беларуси, должны были представить свои предложения по изменениям в его отдельные статьи и пункты. Проект будет вынесен на окончательное утверждение депутатами в октябре и может вступить в силу в виде закона с ноября— декабря текущего года.

Всю прошлую неделю вокруг законопроекта не стихали дебаты. В парламенте даже состоялся круглый стол, на который в кои-то веки были приглашены заинтересованные стороны. «Как выглядит сегодня рекламный рынок Беларуси и как отразятся на нем нововведения?» — эти вопросы были главными на обсуждении.

По оценкам экспертов, емкость белорусского рынка рекламных услуг составляет сегодня около 50 млн долларов в год. Это практически ничто по сравнению с Россией, где рекламисты собирают почти 5 млрд долларов. Беларусь уступает даже Московскому метрополитену, который в прошлом году собрал 52 млн долларов.

В структуре рекламных затрат в Беларуси на первом месте находится телевидение, где в год проходит рекламы на сумму 20 млн долларов. На втором месте — печатные СМИ (более 10 млн долларов), на третьем — наружная реклама (около 8 млн долларов).

В таблице приведены данные агентства Novak по 20 крупнейшим рекламодателям на белорусском телевидении за 2005 год.

№	Название	Реальный бюджет, исходя из среднего размера скидки 85% (в тыс. USD)
1	Procter & Gamble	3090, 7
2	Reckitt Benckiser	1563, 9
3	Unilever	1442, 7
4	Colgate-Palmolive	1212, 8
5	Nestle	1094, 4
6	Mars	1022, 3
7	Berlin-chemie	1015, 6
8	Wrigley	891, 0
9	Dirol Cadbury	823, 8
10	Schwarzkopf & Henkel	799, 0
11	Белорусские лотереи	572, 5
12	Cola	552, 5
13	PepsiCo	488, 3
14	Санта-Импэкс Брест	395, 4
15	МТС	336, 6
16	Калина	261, 0
17	Мобильная цифровая связь	258, 7
18	Онега	248, 4
19	Аэрофлот	231, 0
20	Дворец Республики	210, 8

В прошлом году совокупный рекламный бюджет 20 крупнейших рекламодателей на белорусском телевидении составил свыше 16,5 млн долларов, или 80% всей стоимости рекламы на ТВ. Отметим, что в список 20-ти вошли пять белорусских рекламодателей — «Белорусские лотереи», «Санта-Импэкс Брест», МЦС, «Онега» и Дворец Республики. Если к последним причислить МТС и Coca-Cоla, которые имеют на территории страны дочерние предприятия, то «белорусское» участие возрастет до семи компаний.

В январе — июле 2006 года «большая двадцатка» претерпела не очень существенные изменения. В нее добавились Ferrero, Kraft Foods, «Савушкин продукт» и L`Oreal, которые заменили соответственно Dirol Cadbury, «Калину», «Аэрофлот» и Дворец Республики.

Лидером по объемам реальных рекламных денег в телевидение по-прежнему является Procter & Gamble. Очень заметен прирост рекламного бюджета у «Белорусских лотерей», которые по итогам семи месяцев выдвинулись на третью позицию в списке крупнейших рекламодателей. За этот период «Белорусские лотереи» потратили на рекламу на телевидении в два раза больше, чем за весь прошлый год, — свыше 1 млн долларов.

Пивным брэндам, которых новый законопроект фактически исключает из рекламного поля, далеко до лидеров белорусского рекламного рынка на телевидении. В прошлом году реальный бюджет лидера среди пивных рекламодателей «Балтики» составил около 170 тыс. долларов, «Криницы» — свыше 90 тыс. долларов, «Оливарии» — около 75 тыс. долларов. Хотя первое полугодие 2006 года отмечалось приростом бюджетов по большинству пивных марок, они по-прежнему далеки от лидирующих позиций.

***

«Как повлияет новый закон на развитие рекламного рынка страны?» — этот вопрос «Е» адресовал генеральному директору РА Starcom MediaVest Group Belarus Петру Попелушко:

— С одной стороны, закон содержит много правильных вещей. Он фиксирует правила игры на рекламном рынке и не подорвет его в целом.

С другой стороны, принятие закона серьезно отразится на отдельных сегментах, в частности, на рынке пивной рекламы, принятие ограничений по которой вызывает недоумение. Для телевидения встанет вопрос с размещением больших объемов пивной рекламы в небольшой временной промежуток. Определенно возникнут проблемы у наружников, доли рекламы табака и пива которых были значительными. После вступления в силу закона у них может наступить кризис. Проблемы наружников

отразятся на городских бюджетах, поскольку отчисления за наружную рекламу были значительными — больше, чем в соседних странах.